En tidlös historia av Swatch Watch

En nyfiken syn omgav detaljhandelsdiskar på 1980- och början av 1990-talet. Folkmassorna som samlades när säljare satte ut nya Swatch-klockor för att köpa, liknade något av Cabbage Patch Kid-galen bara några år tidigare. Shoppare tappar varandra i hopp om att få en av de $ 30 plasturarna, som finns i en mängd olika färger och mönster. Efterfrågan var sådan att säljare ofta satte en gräns för en klocka per kund.

Det var där det udda beteendet kom in. Kunderna skulle köpa en färgruta, lämna och sedan återvända - den här gången i en annan uppsättning kläder eller till och med en peruk i ett försök att övervinna fördelningen och köpa en andra eller tredje färgruta. Klockorna var modeekvivalenten för Beanie Babies, även om den där manan inte riktigt nådde höjderna för att behöva en förklädnad. Färgrutor i begränsad upplaga eftertraktades av samlare som hade misslyckats med sin strävan på detaljhandelsnivå och betalat tusentals för dem på eftermarknaden. Tillbehören blev samtidigt ett modeuttalande och en konstnärlig duk.

Ännu viktigare, de blev också räddaren för den schweiziska klockindustrin, som hade varit på gränsen till kollaps.

vad är den värsta filmen någonsin

Tasos Katopodis, Getty Images för Soho House Chicago

För att förstå Swatchs unika överklagande hjälper det till att anpassa landskapet i klockkategorin i slutet av 1970-talet. Schweiziska klockor, som länge betraktats som guldstandarden för klockor, överträffades av kvartsdriven digital import från Japan som var billig att producera och billig att sälja. Inför valet att köpa en kvalitetsur för ett premiumpris eller välja en digital affärsmodell valde ett ökande antal konsumenter importen. Verksamheten var nere, fabriker stängdes och jobb förlorades.

Lyckligtvis hände ett antal saker som skulle visa sig erbjuda frälsning för schweizarna. ETA SA, ett företag som tillverkade klockor och leddes av Ernst Thomke, hade nyligen investerat i en formsprutningsmaskin på uppdrag av ingenjör Elmar Mock. Mock, tillsammans med sin kollega Jacque Muller, tillbringade 15 månader på att skapa en plastklocka av prototyp i ett stycke och svetsad ihop. Betydelsen av en förseglad enhet var att den sparade hela processen och förvandlade klockor från handgjorda enheter till modeller som kunde produceras genom automatisering. Klockorna krävde bara 51 delar istället för de 91 stycken som var typiska för de flesta modellerna vid den tiden. På detta sätt hade Thomke, Mock och Muller producerat en klocka som var både hållbar och billig.

Frågan var varför någon skulle välja en Swatch-klocka över en digital japansk modell. Thomke visste att tanken på en 'schweizisk klocka' fortfarande hade stort överklagande på samma sätt som någon kunde välja enverkligChicago deep-dish pizza över en imitatörsversion. Tillsammans med Nicholas Hayek, som senare blev VD för Swatch Group, trodde Thomke att han hade knäckt koden för en schweizisk klockrenässans. Han släppte den första färgen i Zürich i mars 1983.

Men tillverkningsprocessen som gjorde att färgrutor kunde komma in till ett rimligt pris var också ett problem. Att automatisera processen innebar att klockorna och banden nästan alltid var identiska i storlek och form. Om klockans allmänna utseende inte kunde ändras, hur kunde den stå ut?

som är konstnären bakom den berömda målningen av "hundar som spelar poker

Anthony Kwan, Getty Images

Svaret var i designen. Swatch-namnet kom från en sammandragning av två ord: sekundär klocka. Tanken var att en klocka skulle kunna vara analog med en slips eller annat modeaccessoar. Ingen ägde bara en slips, halsduk eller ett par klädskor. De hade vanligtvis en rotation. Thomke och Hayek trodde inte att en klocka borde vara annorlunda.

På uppdrag av marknadsföringskonsulten Franz Sprecher översvämmade färger snart butiker i ett sortiment av färger och med olika mönster på själva klockan. De kunde samordnas för olika kläder eller tillfällen, en övning som blev känd som 'watch wardrobing.' Någon som köpte en röd färgruta för sommaren kan välja en svart färgruta som en del av sin professionella klädsel. Klockorna säljs för $ 30 till $ 40 styck, så att köpa mer än en var ekonomiskt genomförbar.

Det var i alla fall konceptet. Vissa amerikanska butiker fick sitt Swatch-inventering och visste inte vad de skulle göra med det som - på ytan - var en billig plastklocka. Inte heller gjorde deras kunder.

Vad Swatch behövde var en marknadsföringsplan. Det föll till stor del i händerna på marknadsföringskonsulten Max Imgruth, som utnämndes till president för företagets amerikanska division. Swatch såg deras försäljning öka från 3 miljoner dollar 1984 till 105 miljoner dollar 1985. Tack vare en effektiv reklamkampanj och mer eklektiska färgval placerade allmänhetens uppfattning om färgrutor dem fast i modekategorin.

Anthony Kwan, Getty Images

Tillvägagångssättet öppnade en ny marknad, en Thomke, Hayek och deras kollegor hade inte riktigt förväntat sig: Samlare var rasande med färgrutor.

För att hålla sina kollektioner på 22 till 24 nya utgåvor varannan år började Swatch rekrytera ett antal medarbetare för att designa extremt unika erbjudanden. 1984 anlitade de konstnären Kiki Picasso för att designa en serie. Året därpå designade Keith Haring sin egen samling. I en slags förspel till fenomenet sneakerdesign från 1990-talet och därefter satte dessa medarbetare sina egna distinkta frimärken på färgrutorna, som fungerade som en slags duk för deras konstnärliga uttryck.

taco bell avvisades från mexico två gånger

Mellan tredjepartsdesigners och bidrag från Swatchs Milano, Italien, designteam, samlare kunde inte få nog. Det fanns Swatchetables-linjen, som föreställde sig färgrutorna i en serie livsmedelsrelaterade motiv - en glödhet chilipepparprov, en gurkaprotein och en baconrem och äggfärgad provruta. Hela satsen såldes för $ 300 och endast på utvalda livsmedelsmarknader, vilket snabbt sköt upp till $ 2400 på sekundärmarknaden. (Som alla eftermarknadsprickor behövde de förvaras i sin plasthandelsväska för att förverkliga sitt fulla värde.) Vissa återförsäljare köpte upp lager i New York och sålde dem sedan till tre gånger priset i Italien.

1985-modellen 'Maneter' var transparent. 1989 'Dadali' hade ett ansikte med romerska siffror som tycktes smälta av ansiktet och på remmen. Färgrutor kom med manschetter för att hedra Mozart eller prydda med syntetisk päls. Det fanns morsdagsutgåvor och utgåvor som firade 200-årsdagen av den franska revolutionen. Några av remmarna var doftande.

Anthony Kwan, Getty Images

Möjligheterna var oändliga, och konsumentens aptit också. (Med undantag för gula remmar, som traditionellt sålde dåligt.) Samlare slog läger för färgrutor hos återförsäljare eller hundratals exklusiva Swatch-butiker runt om i landet. Rika samlare skickade anställda till olika återförsäljare i hopp om att hitta en klocka i begränsad upplaga till detaljhandelspris. Om de misslyckades hade vissa inga problem med att betala tusentals dollar på auktion. En Kiki Picasso Swatch, en av de mycket begränsade 121 bitarna totalt, såldes för 28 000 $ 1992.

Även om ingen bär förklädnader för att skaffa Swatch-klockor längre, ger företaget fortfarande nya utgåvor. Och medan företaget har sett en nedgång i försäljningen genom åren - ökningen av smartwatches som Apple Watch och Fitbit fortsätter att äta in i sin marknadsandel - kärlek för varumärket kommer troligen inte att försvinna helt när som helst snart. År 2015 gick en av världens största samlingar av färgrutor - 5800 stycken - till försäljning och hämtade slutligen 6 miljoner dollar.