Den tragiska historien om RC Cola

top-leaderboard-limit '>

Vem dricker RC Cola, i alla fall?

Det är en fråga som cola- och pepsidryckare har ställt i årtionden. I den långvariga marknadsföringskampen som började på 70-talet och såg de älskade stora varumärkena utmana det via kändispåståenden, belöningskampanjer (Pepsi Stuff, någon?), Ett angrepp på annonser och till och med ett lopp i rymden, förblev RC Cola på sidlinjen, en tystblå och röd burk som verkade nöjd med att helt enkeltvara.

Faktum är att RC har haft lojala fans genom sin mer än 100-åriga historia. Dess rötter går djupt i söder, där att dricka en med en Moon Pie är en blå krage tradition som fortfarande är populär idag. Det finns till och med en sång som firar parningen. RC har också en närvaro internationellt i länder som Estland, Thailand och Island. Det är för närvarande ett av de mest sålda sodavarumärkena i Filippinerna.

Men antalet RC-drinkare kunde ha varit mycket, mycket högre. I ett alternativt - och helt troligt - universum skulle det ha gett Coke och Pepsi en löpning för sina pengar. Vid ett tillfälle gjorde det det. Tro det eller inte, Royal Crown Cola var tidigare ett av de mest innovativa företagen i dryckesindustrin. Det kom ut med den första konserverade läsk, den första koffeinfria läsk och den första 16-uns läsk. Det var den första som tog diet cola mainstream och den första som arrangerade rikstäckande smakprov.

Med tanke på sin långa och banbrytande historia förtjänade RC att vara mer än det mellanliggande läskmärket det är idag. I en bransch som lever och dör genom marknadsföring gjorde RC inte nästan tillräckligt. Men dess misslyckande berodde inte bara på brist på initiativ. Det var också ett fall av ytterst otur, dålig bedömning och en ödesdigert ingrediens som kallas cyklamat.

Liksom sin huvudrival, Coca-Cola, startade RC Cola också i Georgien, i staden Columbus. Det var faktiskt en oenighet med Coca-Cola som ledde en man vid namn Claud Hatcher att utveckla vad som skulle bli Royal Crown Cola Company. Hatcher var en farmaceut och en grossist som tillsammans med sin far drev Hatcher Grocery Company. I början av 1900-talet sålde Hatchers mycket Coca-Cola till sina kunder - så mycket att Claud ansåg att han hade rätt till rabatt eller någon form av provision som erkände sitt bidrag till företaget. Den lokala koksrepresentanten nekade emellertid begäran och visste att koks var den mest populära läsk i landet och inte en som kunde drivas av sina kunder. Frustrerad berättade Hatcher för representanten att han hade köpt sitt sista fall av Coca-Cola och lovade att utveckla sitt eget varumärke.

Efter att ha tillbringat månader i källaren i Hatcher Grocery kom Claud med Royal Crown Ginger Ale, ett sprudlande alternativ till Coles kola-färgade (och tidigare kokain-snörda) bästsäljare. Drycken, med sitt regalt klingande namn, visade sig vara ganska populär, och snart drog Hatcher och hans far livsmedelsjobben för att bli läskflaskor på heltid. Clauds nästa utveckling var Chero-Cola, en cola med körsbärssmak som skulle växa företaget till en legitim sodaproducent och oundvikligen sätta honom i direkt konkurrens med det varumärke han brukade sälja.

Jimmy Emerson, DVM via Flickr // CC BY-NC-ND 2.0

I början av 1900-talet, som idag, var Coca-Cola överlägset det mest lönsamma sodaföretaget i USA. Och med den framgången kom många efterliknande som var angelägna om att tjäna pengar på den marknad som den hade skapat. Enligt Tristan Donovan, författare tillFizz: Hur Soda skakade upp världen, dessa inkluderade knockoffs som Candy-Cola, Kos-Kola och Coke-Ola. Det fanns till och med en cola som heter Klu Ko Kolo, för att locka dem som plötsligt är intresserade av Ku Klux Klan efter att gruppen presenterades i D.W. Griffiths film från 1915Nationens födelse. Koks var knappt roade. För att bibehålla sin dominans i branschen började företaget stämma dessa efterliknande för varumärkesintrång. Under de kommande tre decennierna stämde Coca-Cola enligt Donovan mer än 500 tillverkare av copycat och vann oftare än inte.

fisken i den gamla mannen och havet

Fångade i hårkorset var Claud Hatcher och Chero-Cola, som Coke hävdade inte kunde använda termen 'cola' i sitt namn. Hatcher kämpade mot rättegången och fortsatte att bekämpa den under flera år samtidigt som han byggde Chero-Colas distribution till mer än 700 franchisetappare. Hans läsk var inte enbart en efterlikare, Hatcher skulle göra anspråk om och om igen, och han skulle inte bli mobbad av sin verksamhet.

År 1923 avgjorde en domare till Coca-Colas fördel och sa att Chero-Cola stred mot Coles varumärke. Det innebar att Hatcher var tvungen att släppa ”cola” från sitt företags namn och därmed kosta honom värdefullt varumärkesigenkänning. En drink som heter 'Chero' lät helt enkelt inte samma sak, och säkert gled Chero-försäljningen. Efter några år ändrade Hatcher företagets namn till det mest populära fruktdrycket Nehi (uttalad 'knähöjd').

Den stora depressionen satte en nackdel i Nehis försäljning, precis som för andra läskföretag. För att göra saken värre dog Claud Hatcher 1933 och lämnade Nehi i händerna på sin försäljningschef, H.R. Mott. Det som såg ut att vara en katastrof visade sig dock vara den möjlighet företaget behövde. Mott var en smart affärsman. Omedelbart efter att han tog över tog han bort drycker med dålig prestanda och fokuserade företagets ansträngningar på toppsäljare. Han introducerade också Chero-Cola utan körsbärssmaken och under ett nytt namn - en som efter två turbulenta årtionden gick tillbaka till företagets början. 1934 kom Nehi ut med Royal Crown och under de närmaste åren ökade försäljningen tio gånger.

En annons från 1943 med Rita Hayworth. Jose Roitberg via Flickr // CC BY-NC-ND 2.0

I mitten av 1900-talet fick Nehi den ena vinsten efter den andra. 1944 beslutade domstolarna att cola faktiskt inte ägde ordet 'cola', vilket tillät Royal Crown att bli Royal Crown Cola, eller RC Cola. Med rikstäckande distribution och försäljning på upp och upp, spade Nehi pengar till tryck- och tv-annonser med stjärnor som Bing Crosby, Joan Crawford, Shirley Temple och Lucille Ball. “Du satsar på att RC smakar bäst!” tidningsannonser galade. Och detta var inte bara en tom skryt: Nehi hade genomfört offentliga smakprov över hela landet och satte RC mot konkurrenterna Coke och Pepsi och förklarade sig vara vinnaren. Det var första gången ett dryckesföretag någonsin hade gjort en sådan kampanj. Huruvida testerna var riggade på något sätt kan diskuteras; det som betydde var att folk trodde dem.

Långsamt, stadigt, muskulerade RC sig in i sodafontäner och på hyllor för livsmedelsbutiker. För att hålla sig uppmärksam på konsumenterna fortsatte den att förnya sig. 1954 blev det det första företaget som nationellt distribuerade läsk i aluminiumburkar. Strax efter började det sälja läsk i 16 ounce flaskor som en alternativ storlek för törstiga fans. 1959 bytte Nehi namn för att matcha sin bästsäljande produkt och blev Royal Crown Cola Company.

Men medan Royal Crown hade gjort betydande framsteg skulle det fortsätta att spåra Coke och Pepsi så länge det fortsatte att sälja en liknande produkt. Vad det behövde var något nytt. Vad det behövde var en spelväxlare.

1952, grundaren av ett sanitarium i Williamsburg, Brooklyn med namnet Hyman Kirsch uppfann en sockerfri läsk som heter No-Cal . Finns i ingefäraöl och svart körsbär, tillverkades No-Cal speciellt för patienter i Kirschs sanitarium som antingen var diabetiker eller hade hjärtsjukdomar. Kirsch upptäckte snabbt att hans dryck hade en mycket bredare överklagande, och tillsammans med sin son började han göra andra smaker, som choklad, rotöl och körsbär. De två sålde No-Cal till lokala butiker och byggde snabbt upp ett distributionsnät som sträckte sig över hela New York och nordost. Eftersom Kirsch inte var affärsman kämpade han dock för att expandera bortom den regionala marknaden. Han fortsatte också att marknadsföra No-Cal främst mot diabeteskunder, vilket ytterligare begränsade hans räckvidd.

Kirschs framgång fångade Royal Crown Cola Company. I mitten av 50-talet började det i hemlighet utveckla sin egen diet läsk - en som inte bara skulle tilltala diabetiker utan en hel nation med allt mer kalorimedvetna konsumenter. Medan andra mat- och dryckesföretag fortsatte att driva allt sött, salt och gott, insåg RC en spirande efterfrågan på hälsosammare val.

alsis35 via Flickr // CC BY-NC 2.0

Efter några år kom RC ut med Diet Rite, en drink som företaget trodde skulle vara det genombrott som det så desperat behövde. Testmarknaderna har med eftertryck bekräftat sitt överklagande. En, i South Carolina, såg stormarknadschefer klagar efter produkten. 'I Greenville, S.C., där vi hade kört en dålig tredjedel bakom Coke och Pepsi, hade vi faktiskt livsmedelsbutikchefer att gå in i sina bilar och jaga RC-lastbilar för att få Diet Rite i hyllorna,' konstaterade en RC-rep.

Vad kan orsaka en sådan reaktion? Det var inte bara att Diet Rite var nästan kalorifritt utan det var nästan kalorifrittochsmakade påfallande lik den riktiga saken. Den viktigaste ingrediensen - den som Kirsch först använde i No-Cal - var ett alternativt sötningsmedel kallat cyklamat som var 30 gånger sötare än socker. Den utvecklades först av en student vid University of Illinois 1937 och såldes ursprungligen som en sötningsmedel för bordsskiva. 1958 gav Food and Drug Administration fullständigt godkännande och banade väg för dess användning som en massmarknadsingrediens. Tidpunkten kunde inte ha varit bättre för Royal Crown.

I en särskilt snygg bit av marknadsföring såg företaget till att sälja Diet Rite precis som riktig cola: I samma smala flaskor för en nick vardera, eller som en sexpack. Det såg också till att ordet 'cola' sattes på etiketterna. Konsumenterna ville ha något annat, tänkte RC-chefer, men inteförannorlunda.

När Diet Rite slog hyllor 1962 var det en otrolig framgång. Inom ett och ett halvt år efter att den släpptes hade den kommit upp till nummer fyra på försäljningstabellen, bakom Coke, Pepsi och vanlig RC Cola. Amerika visade sig vara redo för det som i flera år verkade oxymoronic: en hälsosam läsk. Resten av branschen var i något nära ett tillstånd av chock. 'Så fantastisk var Diet-Rite Colas inverkan på läskedrycksmarknaden i början av 1960-talet', rapporteradeGeorgiens trend, 'Att dess acceptans kunde jämföras med början av mäktiga Coca-Cola själv cirka 75 år tidigare.'

En 1967-annons med balettdansös Tanya Morgan. Mid-Century Pretty via Flickr // CC BY NC-2.0

Koks och Pepsi blev helt oskyddade. Inte nog med att de inte hade förväntat sig den vanliga läskens överklagande, de hade inte ens något på gång. Inom ett år skulle Coke klättra för att släppa TaB, som det också sötade med cyklamat. Pepsi svarade med Patio Cola, en diet soda riktad till kvinnor som också innehöll cyklamat, och som det snart skulle ommärkes som Diet Pepsi. Det fanns, förutsägbart, många andra snabba följare till marknaden, inklusive länge glömda varumärken som LoLo, Coolo-Coolo och Bubble-Up. 1965 kom cola ut med en citrus-smaksatt diet soda som heter Fresca.

Ingen av dem kunde dock fånga Diet Rite, som fortsatte att bygga marknadsandelar för Royal Crown Cola.

'RC hade det dominerande dietkolamärket, och det var en väldigt stor sak', berättar Tristan Donovanmental_floss. 'För RC fanns denna känsla av,' äntligen har vi gått igenom. ''

I slutet av 60-talet ägde Royal Crown 10 procent av sodamarknaden. Det var långt ifrån dominerande, men det var fortfarande en mycket respektabel siffra, och företaget var redo för ytterligare tillväxt. Av alla konton var företaget som startade i källaren i en liten livsmedelsbutik positionerat för att bli en viktig aktör inom läskindustrin.

Ökningen av diet soda kan ha glatt läskedryckstillverkare och amerikanska konsumenter, men det skrämde sockerindustrin . Efter årtionden av att pumpa sin signaturprodukt i läsk, här var en jämförbar dryck som gjorde bort socker helt. Vad händer om dietdrycker fortsätter att växa? Vad händer om allt läsk blev diet soda? Ständigt påhittig sökte branschen efter lagliga kanaler för att undergräva dietdrycker.

I mitten av 60-talet började det: den långsamma sippret av studier som tyder på att cyklamat var farligt. År 1964 kopplade en studie cyklamat till cancer hos djur och väckte möjligheten att det kunde ha negativa effekter på människor. Men författarna slutade kort för att koppla sötningsmedlet till specifika tillstånd som cancer eller fosterskador. Royal Crown president W.H. Glenn avfärdade studien som ”inget nedsättande”, och andra tillverkare upprepade den känslan. Men när decenniet gick fram gjorde studier mer specifika påståenden. År 1969 kom det avgörande slaget mot cyklamat i form av två studier. En hävdade att kycklingägg som injicerats med cyklamat resulterade i deformerade kycklingar, medan en annan fann att råttor som fick doser av cyklamat visade en ökad risk att utveckla blåstumörer. Studiens resultat, sprutade över tidningar och tv-skärmar över hela landet, innebar att cyklamat var en mycket farlig ingrediens.

'Alla började säga,' Herregud, diet soda kommer att ge dig cancer! ', Säger Donovan. 'Marknaden kollapsade nästan omedelbart.'

som är begravd i treenighetskyrkan

FDA hade emellertid inget annat val än att ta bort dess 'allmänt erkända som säkra' (GRAS) klassificering för cyklamat. Diet soda industrin gick i en tailspin, sjönk från 20 procent av marknaden till mindre än 3 procent. Tillverkare omformulerade sina drycker frenetiskt och försökte lugna konsumenterna, allt till ingen nytta. Övernattning hade dietdryssen stannat.

Nedgången slog Royal Crown särskilt hårt. Diet Rite hade varit huvudrollen, den enda fördelen den hade jämfört med koks och Pepsi. Utan den hade allt företaget varit landets tredje favoritkola, som inte ensam skulle vinna mark på sina rivaler. Efter några veckor släppte företaget Diet Rite på nytt, den här gången sötad med sackarin. Men smaken - sackarin har en notoriskt metallisk nyans - var inte densamma, och många människor var inte redo att komma tillbaka till dietdrycker ändå. Så småningom gick Coke och Pepsi åter in på marknaden med bättre formler och marknadsföring, och återigen hade Royal Crown Cola bara fungerat som marsvin för sina konkurrenter.

Enligt Donovan var återfallet av cyklamat det direkta resultatet av sockerindustrins inblandning. Den lobbyn, sade han, gav 600 000 dollar i finansiering för studierna som dömde cyklamat, vilka båda nu ses som kontroversiella eftersom de involverade att exponera djur för mycket högre nivåer av ingrediensen än någon dietrit eller TaB-drinkare någonsin skulle kunna suga upp. För att få samma mängd cyklamat som råttorna i en av studierna, till exempel, måste du dricka mer än 500 dietdrycker om dagen. Idag används cyklamat i stor utsträckning som sötningsmedel i länder som Australien, Sydafrika och hela EU. Forskare runt om i världen säger att det är säkert för konsumtion, men resultaten av 1969-studierna ligger fortfarande kvar. USA, Japan och 45 andra länder har upprätthållit sitt förbud mot tillsatsen.

Hur kan sådana tvivelaktiga resultat vara tillåtna? Donovan pekade på ett rättsligt kryphål kallat Delaney-klausulen, en ändring av Food, Drug and Cosmetic Act från 1938 som inrättades av en senator vid namn James Delaney, som undersökte insektsmedel och cancerframkallande ämnen i livsmedelsindustrin i slutet av 50-talet. Klausulen krävde att FDA skulle förbjuda alla tillsatser som visade sig ”framkalla cancer hos människa, eller, efter tester, visa sig framkalla cancer hos djur.” Så välmenande som Delaney-klausulen var, beskrev den inte begränsningar för mängden av en viss ingrediens som kunde testas. Oavsett om det var ett granulat eller en gallon, om det visade sig vara farligt för människors eller djurs hälsa, måste ingrediensen dras.

'Delaney-klausulen var en mycket välmenande men dåligt genomtänkt lag', säger Donovan.

Så olyckligt som Royal Crowns lycka var, dess svar under de följande åren hjälpte inte saken. Löfte att aldrig mer lägga så många resurser bakom en enda produkt, började företaget diversifiera. Den köpte två fruktjuicetillverkare, Texsun och Adams Packing. Sedan tog det det verkligt bisarra steget att köpa sju heminredningsföretag. Vad exakt sodavattnet såg i den branschen är oklart, men det måste ha varit ganska övertygande: I mitten av 70-talet var nästan en fjärdedel av Royal Crown Colas verksamhet bunden av att göra speglar, tavelramar, golvplattor, och skåp.

Slalåten accelererade. 1976 köpte Royal Crown snabbmatskedjan Arby's. Det förvärvet var åtminstone vettigt, eftersom det skulle ge företaget ett utlopp för sina fontän läsk. Men Royal Crown misshandlade kedjan och introducerade hamburgare och annan konventionell snabbmatpris till ett företag som hade gjort sitt namn med rostbiffsmörgåsar. 1984 förvärvade Victor Posner, en miljardär affärsman som specialiserat sig på företagsövertagande, Royal Crown, som vid denna tidpunkt hade tappat ”cola” i sitt namn för att bli Royal Crown Company. Under de nio åren som Posner ägde Royal Crown sänkte han företagets marknadsföringsbudget och kämpade ledare om företagets riktning. År 1987 dömde regeringen honom på skatteflykt och avsåg honom snart för insiderhandel.

Medan Royal Crown var upptagen med att sänka kostnaderna och göra lampskärmar dumpade Coca-Cola och Pepsi miljoner till ett aldrig tidigare skådat vapenlopp. Från och med mitten av 70-talet började de två ena upp varandra med smakprov, belöningsprogram, TV-annonser, nya produkter och många andra kampanjer. Pepsi presenterade Pepsi-grejer; Coke motverkade med Coke Rewards. Coke satte Bill Cosby i sina annonser; Pepsi svarade med kungen av pop. 1985, efter att det fick reda på att cola satte en specialkonstruerad cola-burk ombord påUtmanarerymdfärjan riggade Pepsi snabbt upp sin egen burk och pressade NASA att låta den gå ombord. Ingen kan fungera som det var tänkt för, och astronauterna klagade på gimmick. Men oavsett: de två företagen hade varit i rymden.

Ur konsumentperspektivet såg colakriget ut att vara två jättar som var föremål för att förstöra varandra. Verkligheten var dock att båda gynnades av exponeringen.

'Colakrigen tog bort försäljningen från alla märken som inte var Coca-Cola och Pepsi', säger Donovan. 'Vid den här tiden tänker ingen ens på RC eftersom de inte är med i det här loppet.'

varför boblar ekorrarna på huvudet?

Med sin begränsade annonsbudget kom RC ut med några TV-fläckar av standardutgåva som visar att människor klumpar sig från en flaska innan de pausar och ler mot kameran. Det fanns till och med några milt underhållande annonser, inklusive en där fångar som 'dömdes till ett liv med koks eller Pepsi' smög burkar och flaskor med RC i sina celler.

För de flesta var dock det mer än 100 år gamla varumärket i stort sett osynligt.

En lökrubrik från 1997 tycktes sammanfatta saker: 'RC Cola firar 10: e köp.' Under 80-talet och in på 90-talet fortsatte Royal Crown att förlora marknadsandelar medan dess två huvudkonkurrenter slog upp det. Företaget hade en lojal följd och nationell distribution, men i en Coke-and-Pepsi-nation var det förloraren, den ständiga bronsmedaljören.

Det blev bara värre för RC. När de två colagiganterna fortsatte att växa bläckade de affärer med återförsäljare som garanterade dem gott om hyllutrymme. De erbjöd specialrabatter till stormarknader och började betala slottingavgifter, en praxis som fortfarande finns idag. (Om du någonsin har undrat varför Coke och Pepsi dominerar läskgången beror det på att de ofta betalar för den fastigheten.)

'[Coke och Pepsi] började skära upp detaljhandeln och stänga RC i processen', förklarar Donovan. 'Så RC tappade inte bara reklam utan förlorade också butiker.'

RC försökte kila sig tillbaka in i striden. Efter att företaget kom ut ur Posners ägande fick det en gedigen reklam- och utvecklingsbudget. Dess första försök att starta försäljningen kom 1995 med RC Draft, en så kallad 'premium' läsk tillverkad av rörsocker. Tyvärr för RC såg folk inte vad som var så 'premium' med drycken, och inom ett år drogs det från hyllorna. År 2000 köpte Cadbury-Schweppes RC och flyttade sedan över det till sin Dr Pepper Snapple Group. Under de efterföljande åren kom RC ut med några soppade colas - RC Edge och RC Kick - tillsammans med lågkalorialternativ RC Ten och en ommärkt diet RC. Ingen av de nya produkterna lyckades flytta ratten, och idag finns ingen RC-produkt nära bästsäljardiagrammen.

Så vem dricker RC Cola idag? Förutom sina sydliga fans har varumärket en närvaro i Chicago, där det serveras på Bears-spel och på pizzerior i hela staden, som ofta ger ut en gratis liter med beställningar. Enligt Encyclopizzeria började detta arrangemang redan på 60-talet, när en kreativ lokal tappare kom bra med lokala pajbutiker, att räkna med att parningen av RC och djupskålspizza skulle generera bra vibbar med kunderna. Det gjorde det, och idag har många Chicagoaner en mjuk plats för underdog cola.

Bortsett från Windy City verkar RC: s överklagande vara knuten till småstaden Amerika och förflutna tider. 'Företaget skakade aldrig sin strikt sydliga, småstadsbild', sägerNew Georgia Encyclopedia, som krönikerar statens historia. För fans av RC är den bilden som det förbises, underuppskattade olyckan med colakriget precis vad de älskar om det. Det är det skrämmande fyndmärket - det oupphissade, osmyckade alternativet för äkta colaälskare.

pscc.ets via Flickr // CC BY-SA 2.0

Donovan tror för det första att RC: s berättelse skulle ha varit mycket annorlunda om cyklamatförbudet inte hade hänt. Diet Rites fortsatta framgång kunde ha gett Royal Crown det förtroende - för att inte tala om de fonder - som behövdes för att marknadsföra mer aggressivt och fortsätta att förnya. Dess namnigenkänning kunde ha vuxit, och dess inflytande med restauranger och återförsäljare tillsammans med det. Kunde det ha gått med Coke och Pepsi i läskförsäljningens stratosfär, eller till och med gått över dem?

'RC skulle förmodligen inte ha haft koks eller Pepsis resurser,' antar Donovan, 'men de kunde ha hållit sig mycket bättre.'

Dessa dagar är det inte värt att skryta med att vara ett topp sodaföretag. Hela läskedryckindustrin minskar och har varit i mer än ett decennium när konsumenterna väljer hälsosammare val. Under de senaste 20 åren har försäljningen av läskedrycker med full kalori minskat med mer än 25 procent. Istället för att höja varandra, kämpar Coke och Pepsi för att hålla sig relevanta med en nation som avvisar sina signaturdrycker. De expanderar till juicer och snacks, utvecklar nya läskedrycker utan kalorier och slänger miljontals dollar i reklam som knyter sina varumärken till lycka, nostalgi och andra känslor som kan överskrida alla bekymmer om personlig hälsa.

Att dricka mindre läsk är säkert en bra sak. Men för många kommer det alltid att finnas något underbart med en iskall cola med full kalori. Oavsett om det är en vardaglig sak eller en allt-så-ofta-behandling, är det troligt att de flesta kommer att nå en cola eller Pepsi. Men om historien hade gått lite annorlunda, kunde de lika lätt nå en RC Cola.